Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation

A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels
Noah J. Goldstein
Robert B. Cialdini
Vladas Griskevicius*
Published by: The University of Chicago Press
Article DOI: 10.1086/586910
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/10.1086/586910
Elektronik diterbitkan 3 Maret 2008
di unduh: http://www.jstor.org/stable/10.1086/586910#mobileBookmark 21 sept 2014
aslinya ada di  http://www.jstor.org/stable/10.1086/586910

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels.Journal of consumer Research, 35(3), 472-482.

Two field experiments examined the effectiveness of signs requesting hotel guests’ participation in an environmental conservation program. Appeals employing descriptive norms (e.g., “the majority of guests reuse their towels”) proved superior to a traditional appeal widely used by hotels that focused solely on environmental protection. Moreover, normative appeals were most effective when describing group behavior that occurred in the setting that most closely matched individuals’ immediate situational circumstances (e.g., “the majority of guests in this room reuse their towels”), which we refer to as provincial norms. Theoretical and practical implications for managing proenvironmental efforts are discussed.

Electronically published March 3, 2008

Keywords:Group/Interpersonal Influences, Persuasion, Public Policy Issues, Communication, Experimental Design and Analysis (ANOVA), Field Experiment

Dua percobaan lapangan menguji efektivitas dari tanda-tanda yang meminta partisipasi para tamu hotel 'dalam program pelestarian lingkungan. Seruan/ Appeals menggunakan norma deskriptif (misalnya, "sebagian besar tamu menggunakan kembali handuk mereka") terbukti lebih unggul dari seruan/appeals tradisional yang banyak digunakan oleh hotel yang hanya berfokus pada perlindungan lingkungan. Selain itu, seruan normatif yang paling efektif ketika menggambarkan perilaku kelompok yang terjadi dalam pengaturan yang paling mendekati cocok langsung keadaan situasional individu (misalnya, "sebagian besar tamu di ruangan ini menggunakan kembali handuk mereka"), yang kita sebut sebagai norma provinsi. Implikasi teoritis dan praktis untuk mengelola usaha proenvironmental dibahas.

Kata kunci: grup / Pengaruh interpersonal, Persuasion, Isu Kebijakan Publik, Komunikasi, Desain Eksperimental dan Analisis (ANOVA), Lapangan Percobaan 

Sampai saat ini,-handuk terkait dilema wisatawan terbesar yang dihadapi tercermin dalam lelucon lama diberitahu oleh komik klub malam, Henny Youngman, tentang hotel tempat ia tinggal malam sebelumnya: "Apa: handuk yang begitu besar dan berbulu yang saya hampir tidak bisa menutup koper saya." Dalam beberapa tahun terakhir, bagaimanapun, pertanyaan apakah atau tidak untuk menghapus handuk hotel telah digantikan oleh pertanyaan apakah atau tidak untuk menggunakan kembali handuk hotel selama tinggal lebih sehari. Dengan menerapkan program lingkungan oleh hotel, semakin banyak wisatawan yang menemukan diri mereka terdorong untuk menggunakan kembali handuk mereka untuk membantu melestarikan sumber daya lingkungan dengan menghemat energi dan mengurangi jumlah polutan yang berhubungan dengan deterjen yang dilepaskan ke lingkungan. Dalam kebanyakan kasus, seruan/appeals  datang dalam bentuk kartu yang ditempatkan secara strategis di toilet hotel. Selain manfaat yang melekat pada lingkungan dan masyarakat, program-program seperti yang digunakan oleh peningkatan jumlah jaringan hotel karena manfaat ekonomi yang cukup diberlakukan mereka. Selain penghematan langsung terhadap biaya seperti tenaga kerja, air, energi, dan deterjen, ada segmen berkembang konsumen yang menghargai bisnis yang mengatasi masalah lingkungan melalui praktik bisnis mereka (Carlson, Grove, dan Kangun 1993; Menon dan Menon 1997). 

Dengan array/wilayah hampir tak terbatas dari sudut untuk bermain dan string/rangkaian motivasi untuk menarik, bagaimana telah praktisi pemasaran yang memilih untuk mendorong para tamu hotel untuk berpartisipasi dalam lingkungan dan ekonomi yang menguntungkan program? Mengingat temuan bahwa lebih dari tiga-perempat dari orang Amerika menganggap diri mereka sebagai ahli lingkungan (Mackoy, Calantone, dan Droge 1995), tidaklah mengherankan bahwa taktik sangat banyak cenderung untuk fokus pada pentingnya program tersebut untuk perlindungan lingkungan. Para tamu hampir selalu diberitahu bahwa menggunakan kembali handuk seseorang akan melestarikan sumber daya alam dan membantu menyelamatkan lingkungan dari penipisan lanjut, gangguan, dan korupsi. Terkemuka dalam ketiadaan lengkap dari seruan/appeals  persuasif ini yang disurvei adalah salah satu berdasarkan motivator berpotensi kuat dari perilaku prososial: norma-norma sosial. 

Ketika konsumen mengetahui bahwa tujuh dari 10 orang memilih satu merek mobil di atas yang lain, bahwa gigi-whitening pasta gigi telah menjadi lebih populer daripada rekan/rival kurang fungsional, dan bahwa hampir semua orang di kantin lokal mengarahkan jelas dari hidangan "spamburger surprise", mereka mendapatkan informasi tentang norma-norma sosial. Secara khusus, mereka mendapatkan informasi tentang norma-norma deskriptif, yang mengacu pada bagaimana kebanyakan orang berperilaku dalam situasi. Norma deskriptif memotivasi kedua tindakan swasta dan publik dengan menginformasikan individu tentang apa yang mungkin perilaku efektif atau adaptif dalam situasi (Cialdini, Kallgren, dan Reno 1991). Berbagai penelitian menunjukkan bahwa perilaku orang lain dalam lingkungan sosial bentuk interpretasi individu dari, dan tanggapan terhadap, situasi (Bearden dan Etzel 1982), terutama dalam ide baru/ novel, ambigu, atau situasi yang tidak pasti (Griskevicius et al.2006; Hochbaum 1954; Park dan Lessig 1977; Shapiro dan Neuberg, akan datang). 

Ikhtisar penelitian 

Ketiadaan lengkap pendekatan normatif deskriptif untuk program konservasi Hotel adalah mengingat bahwa studi yang dilakukan oleh produsen terbesar tanda reuse handuk hotel menunjukkan bahwa sekitar 75% dari tamu yang memiliki kesempatan untuk berpartisipasi dalam program tersebut dilakukan menggunakan kembali handuk mereka selama mereka tinggal setidaknya sangat luar biasa sekali. Dari perspektif praktis, maka, satu tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki apakah menyampaikan menggunakan seruan/appeals  norma deskriptif untuk berpartisipasi dalam program tersebut akan lebih efektif untuk mendorong penggunaan kembali handuk dari standar industri saat seruan/appeals . Kami menguji hipotesis ini dalam percobaan 1 dengan menciptakan sendiri kartu reuse handuk dan merekam sejauh mana masing-masing dua seruan/appeals  mendorong para tamu untuk berpartisipasi dalam program konservasi hotel ini. 

Tujuan teoritis utama dari penelitian ini adalah untuk mengkaji bagaimana kesesuaian tamu hotel 'to norma deskriptif bervariasi sebagai fungsi dari jenis kelompok acuan terkait dengan norma itu. Dalam percobaan 2, kami menguji apakah norma tamu hotel 'sekitarnya, yang kita sebut sebagai norma provinsi, memotivasi kesesuaian dengan norma untuk tingkat yang lebih besar daripada norma tamu sekitarnya kurang cepat, yang kita sebut sebagai norma global. Secara khusus, kami menyelidiki apakah tamu yang mempelajari norma deskriptif untuk kamar tertentu mereka lebih mungkin untuk berpartisipasi dalam program dari tamu yang mempelajari norma deskriptif yang sama untuk seluruh hotel, meskipun norma provinsi dalam konteks ini adalah rasional tidak lebih baik indikator perilaku benar atau tepat dari norma global. Kami juga mengeksplorasi gagasan berlawanan bahwa orang mungkin akan lebih mungkin untuk mengikuti norma-norma kelompok referensi pribadi penting daripada yang lebih penting ketika kelompok referensi pribadi penting adalah provinsi di alam. 

Secara lebih luas, kami merasa penting untuk menjelajah di luar laboratorium dan ke lapangan untuk mempelajari bagaimana norma-norma sosial beroperasi pada aktual konsumsi atau konservasi-pilihan. Meskipun banyak penelitian telah dilakukan pada pengaruh normatif, sebagian besar literatur tentang norma-norma sosial berasal dari percobaan yang sangat terkendali di mana variabel yang dibuat khusus penting kepada peserta. Hal ini sangat bertolak belakang dengan bagaimana norma beroperasi di dunia nyata-yaitu, dalam campuran pengaruh yang mungkin mengalahkan, encer, atau mengalihkan perhatian dari faktor-faktor di bawah pemeriksaan. Dengan demikian, ada kemungkinan bahwa dampak dari norma-norma sosial telah dibesar-besarkan dalam pengaturan eksperimental, yang biasanya mengelola dan memprioritaskan norma salience (Cialdini dan Goldstein 2004). Bisa dibayangkan, bahwa praktisi pemasaran dan konsumen sama mungkin dibenarkan skeptis tentang apakah norma-norma sosial akan terbukti ampuh atau cukup menonjol dalam proses alami perilaku untuk mempengaruhi dunia nyata, pilihan perilaku sosial penting. Oleh karena itu, pemeriksaan empiris pengaruh sosial normatif dalam konteks dunia nyata akan sangat informatif. 

Akhirnya, percobaan ini bertujuan untuk lebih memahami faktor-faktor yang memotivasi konsumen untuk terlibat dalam tindakan untuk kepentingan lingkungan. Topik penting ini, bersama dengan perilaku prososial, secara umum, merupakan daerah sangat understudied dari riset konsumen (Menon dan Menon 1997; Mick 2006; Robin dan Reidenbach 1987, lihat juga Bendapudi, Singh, dan Bendapudi 1996). Literatur riset konsumen juga cenderung untuk fokus pada faktor-faktor yang miring orang terhadap konsumsi bukan ke konservasi, ketidakseimbangan bahwa penelitian saat ini bertujuan untuk membantu memperbaiki. 

Percobaan 1: Norma Sosial vs Standar Industri 

Untuk percobaan 1, kami menciptakan dua tanda meminta partisipasi dalam program penggunaan kembali handuk dari hotel yang merupakan bagian dari jaringan hotel nasional terkenal. Satu pesan, yang dirancang untuk mencerminkan pendekatan standar industri, berfokus pada pentingnya perlindungan lingkungan tapi tidak memberikan norma deskriptif eksplisit. Pesan kedua yang disampaikan norma deskriptif, menginformasikan tamu bahwa sebagian besar tamu lain yang, pada kenyataannya, berpartisipasi dalam program ini setidaknya sekali selama mereka tinggal. Berdasarkan analisis di atas, kita hipotesis bahwa pesan menyampaikan norma deskriptif akan menghasilkan penggunaan kembali handuk lebih besar dari pesan standar industri. 

METODE

Peserta. 

Selama rentang 80 hari, kami mengumpulkan data 1.058 kasus potensi penggunaan kembali handuk di 190 kamar di menengah, hotel midpriced di Barat Daya yang merupakan bagian dari jaringan hotel nasional. Para tamu tidak menyadari bahwa mereka peserta dalam studi. 

Bahan. 

Dua pesan yang berbeda mendesak partisipasi para tamu dalam program penggunaan kembali handuk dicetak pada tanda-tanda diposisikan di kamar kecil rak handuk: 

• • Pesan lingkungan standar memusatkan perhatian tamu akan pentingnya perlindungan lingkungan tetapi tidak memberikan informasi normatif deskriptif: "MEMBANTU MENYELAMATKAN LINGKUNGAN. Anda dapat menunjukkan rasa hormat Anda untuk alam dan membantu menyelamatkan lingkungan dengan menggunakan kembali handuk Anda selama Anda tinggal. "

• • Pesan norma deskriptif mendapat informasi bahwa sebagian besar tamu lain berpartisipasi dalam program penggunaan kembali handuk: "BERGABUNG TAMU SESAMA ANDA DALAM MEMBANTU MENYELAMATKAN LINGKUNGAN. Hampir 75% dari tamu yang diminta untuk berpartisipasi dalam program penghematan sumber daya baru kami lakukan membantu dengan menggunakan handuk mereka lebih dari sekali. Anda dapat bergabung sesama tamu dalam program ini untuk membantu menyelamatkan lingkungan dengan menggunakan kembali handuk Anda selama Anda tinggal. "

Di bawah setiap pesan masing-masing adalah instruksi menginformasikan tamu bagaimana untuk menunjukkan kesediaan mereka untuk berpartisipasi dalam program ini. Instruksi menyatakan, "Jika Anda memilih untuk berpartisipasi dalam program ini, silakan menggantungkan handuk digunakan di atas batang tirai atau rak handuk. Jika Anda memilih untuk tidak berpartisipasi dalam program ini, silakan menempatkan handuk di lantai. "Di bawah instruksi, teks tambahan informasi para tamu," Lihat bagian belakang kartu ini untuk informasi lebih lanjut tentang dampak berpartisipasi dalam program ini. "

Di belakang setiap tanda penggunaan kembali handuk, informasi tentang manfaat berpartisipasi dalam program ini disediakan dengan teks berikut: "TAHUKAH ANDA bahwa jika sebagian besar tamu hotel ini berpartisipasi dalam program penghematan sumber daya kami, itu akan menyelamatkan lingkungan 72,000 galon air dan 39 barel minyak, dan akan mencegah hampir 480 galon deterjen dari yang dilepaskan ke lingkungan tahun ini saja? "

Tanda-tanda yang dicetak pada resolusi tinggi printer laser warna dan profesional dilapisi dengan laminasi 7-milimeter-tebal di setiap sisi. Mereka kemudian dikirim ke die-cut perusahaan profesional, di mana mereka dipotong menjadi bentuk rak handuk gantungan (lihat gbr. 1). 

  (67 KB) 

Gambar 1 Contoh Handuk Reuse Sign (Percobaan 1) 

Pelatihan. 

Kamar pembantu di hotel yang bertanggung jawab untuk mengumpulkan data partisipasi; bentuk mereka sudah menggunakan dimodifikasi untuk data pelaporan. Karena hotel sudah memiliki program konservasi di tempat sebelum penelitian ini dimulai, dan kriteria partisipasi untuk program hotel yang ada dan kriteria yang digunakan dalam penelitian kami berbeda sedikit, kami berhati-hati untuk memastikan bahwa kamar pembantu sepenuhnya dipahami dan mengadopsi kriteria baru baik dari segi handuk penggantian dan pengumpulan data. Untuk percobaan 1 dan 2, instruksi diberikan kepada petugas ruangan beberapa kali dalam beberapa bahasa, dan mereka menunjukkan gambar merinci apa dan tidak dianggap sebagai partisipasi dalam program ini. Banyak waktu dihabiskan memastikan bahwa kamar pembantu memahami protokol. Beberapa kamar pembantu yang tidak mengerti arah kami saat latihan karena hambatan bahasa atau yang tidak mengikuti petunjuk kami selama penelitian dikeluarkan dari analisis. 

Intervensi. 

Setiap dari 190 kamar hotel secara acak ditugaskan untuk salah satu dari dua pesan yang berbeda. Satu minggu sebelum pengumpulan data, kamar hotel petugas pengawas ditempatkan satu tanda di rak handuk di setiap kamar hotel kamar kecil. Kamar pembantu mencatat data partisipasi pada formulir yang sesuai. 

Hasil dan Diskusi 

Karena program penggunaan kembali handuk itu tidak berlaku untuk mereka yang tinggal hanya satu malam, data dicatat hanya untuk tamu yang menginap minimal dua malam. Selain itu, seluruh studi ini, kami menganalisis hanya data penggunaan kembali handuk dari tamu 'hari pertama yang memenuhi syarat partisipasi sehingga tidak ada tamu akan berpartisipasi dalam penelitian ini lebih dari sekali. Variabel tergantung adalah dikotomis; kamar pembantu hanya mencatat apakah tamu kembali setidaknya satu handuk. 

Konsisten dengan hipotesis kami, uji chi-square menunjukkan bahwa kondisi norma deskriptif menghasilkan tingkat penggunaan kembali handuk secara signifikan lebih tinggi (44,1%) dibandingkan kondisi perlindungan lingkungan (35,1%;,,,. Lihat gambar 2). Hasil percobaan 1 menunjukkan bahwa tanda normatif, yang kita belum pernah diamati dipekerjakan oleh setiap hotel, menghasilkan tingkat penggunaan kembali handuk yang secara signifikan lebih tinggi dari standar industri. Kami harus dicatat, bagaimanapun, bahwa pada pandangan pertama tampaknya menjadi kekurangan penting untuk pendekatan deskriptif normatif. Secara khusus, kami diberitahu peserta bahwa sebagian besar (75%) dari para tamu berpartisipasi dalam penggunaan kembali handuk program nomor yang disediakan oleh perusahaan yang memasok kartu tersebut untuk pelaku bisnis perhotelan-namun pesan berkinerja terbaik hanya menghasilkan handuk reuse 44,1% tingkat. Ada dua alasan untuk perbedaan ini yang membuat ini masalah kurang mengkhawatirkan. Pertama, sesuai dengan data yang dilaporkan oleh pemasok handuk gantungan, tanda-tanda dalam penelitian kami memberitahu tamu yang mayoritas individu daur ulang setidaknya satu handuk kadang-kadang selama mereka tinggal. Karena kami hanya memeriksa data reuse handuk untuk hari pertama memenuhi syarat peserta, tingkat kepatuhan kami mengamati kemungkinan meremehkan jumlah individu yang mendaur ulang handuk mereka setidaknya sekali selama mereka tinggal. Kedua, kami menggunakan standar yang paling konservatif untuk menghitung kepatuhan; yaitu, kita tidak dihitung sebagai upaya reuse handuk yang tergantung di hook pintu atau gagang pintu-praktek yang sangat umum untuk handuk daur ulang yang salah paham atau tidak benar-benar membaca petunjuk-karena kami ingin menghilangkan kemungkinan tamu sesuai tidak sengaja dengan permintaan. Dengan demikian, persentase keseluruhan penggunaan kembali handuk artifisial ditekan. 

  (14 KB) 

Gambar 2 Handuk Reuse Tarif sebagai Fungsi Masuk Kamar (Percobaan 1) 

Percobaan 2: siapa Norma Apakah Kita Ikuti? 

Percobaan 1 menunjukkan bagaimana tamu hotel yang terutama termotivasi untuk menggunakan kembali handuk mereka ketika mereka mengetahui bahwa kebanyakan orang lain telah memilih untuk berpartisipasi dalam program pelestarian lingkungan. Dalam percobaan 2, kami berusaha untuk menyelidiki bagaimana kesesuaian tamu hotel 'untuk seperti norma deskriptif bervariasi sebagai fungsi dari jenis kelompok acuan yang melekat pada norma itu. 

Beberapa faktor yang diketahui mempengaruhi sejauh mana individu akan mematuhi norma-norma deskriptif dari kelompok referensi yang diberikan (Cialdini dan Goldstein 2004; Goldstein dan Cialdini, akan datang). Salah satu variabel penting yang mempengaruhi kemungkinan norma kepatuhan adalah tingkat kesamaan persepsi antara lain dan individu tertentu (Burnkrant dan Cousineau 1975; Moschis 1976). Menurut (1954) teori perbandingan sosial Festinger, orang sering mengevaluasi diri dengan membandingkan diri dengan orang lain-terutama kepada orang lain dengan siapa mereka berbagi karakteristik pribadi yang sama. Sejalan dengan anggapan ini, orang memang lebih cenderung mengikuti perilaku orang lain dengan fitur serupa, termasuk usia (Murray et al. 1984), atribut kepribadian (Carli, Ganley, dan Pierce-Otay1991), jenis kelamin (Putih, Hogg, dan Terry 2002), dan sikap (Suedfeld, Bochner, dan Matas 1971). 

Faktor lain yang mapan mempengaruhi norma kepatuhan adalah sejauh mana individu mengidentifikasi dengan kelompok acuan. Banyak penelitian mengeksplorasi hubungan ini telah memeriksa topik dari perspektif identitas sosial. Meskipun konsep identitas sosial telah diambil pada berbagai makna dalam berbagai disiplin ilmu, sering didefinisikan secara luas sebagai perluasan dari konsep-diri yang melibatkan pergeseran tingkat konsepsi diri dari diri individu untuk diri kolektif, sering berdasarkan keanggotaan yang dirasakan dalam kategori sosial (Hogg 2003; Reed 2004). Seorang individu dapat memegang identitas sosial pada berbagai tingkat abstraksi, mulai dari kelompok konkret orang (misalnya, fakultas departemen kami) untuk kategori yang lebih luas dari orang-orang (misalnya, laki-laki, perempuan, warga negara). Sejumlah ahli berpendapat bahwa kepatuhan seseorang terhadap norma-norma deskriptif sekelompok orang terutama dipengaruhi oleh pentingnya dirasakan orang lain untuk seseorang konsep diri dan identitas sosial (Bearden, Nettemeyer, dan Teel1989; Brinberg dan Plimpton 1986; Kelman 1961; Terry, Hogg, dan White 1999). Menurut perspektif ini, ketika identitas sosial yang relevan adalah penting (Forehand dan Deshpande 2001; Forehand, Deshpande, dan Reed 2002), individu akan mematuhi norma-norma yang identitas sosial sejauh bahwa mereka mempertimbangkan identitas sosial secara pribadi penting kepada mereka (Deshpande, Hoyer, dan Donthu 1986; Kleine, Kleine, dan Kernan 1993; Reed 2004; Stayman dan Deshpande 1989; Terry dan Hogg 1996;. Terry et al, 1999). 

Sebuah pemeriksaan dekat literatur identitas sosial normatif dan badan penelitian memeriksa peran kesamaan norma kepatuhan mengungkapkan bahwa kedua daerah penelitian telah berfokus hampir secara eksklusif pada pentingnya kesamaan antara pribadi, bukan kontekstual, karakteristik individu dan kelompok yang perilaku mereka amati. Artinya, literatur ini meneliti kesamaan bagaimana pribadi (misalnya, dalam sikap, jenis kelamin, etnis, usia, nilai-nilai) antara individu target dan sekelompok orang mempengaruhi kepatuhan target dengan norma sosial kelompok. Namun, para peneliti sebagian besar telah gagal untuk mengatasi peran kesamaan situasional dalam norma kepatuhan. 

Mengikuti norma-provinsi norma-norma pengaturan lokal seseorang dan keadaan-biasanya baik logis dan efektif. Sebagai contoh, apa mungkin efektif dan norma-konsisten perilaku di pesta seseorang persaudaraan ini tentunya tidak akan adaptif dalam pengaturan lain dan situasi, terutama mereka dengan norma-norma yang kuat dan mapan, seperti bagaimana berperilaku di perpustakaan selama final minggu (Aarts dan Dijksterhuis 2003). Setelah semua, pepatah lama mengatakan bahwa kita harus lakukan sebagai Roma lakukan ketika kita berada di Roma-tidak ketika kita berada di Mesir. Sebaliknya, banyak dari arus norma sastra sosial, yang berfokus pada pentingnya kesamaan pribadi, akan menekankan bahwa Roma harus melakukan apa Roma lainnya dilakukan-terutama jika mereka sangat mengidentifikasi dengan lainnya Romans-sambil mengatakan sedikit tentang peran lingkungan mereka. Dengan demikian, kami berpendapat bahwa individu lebih cenderung dipengaruhi oleh norma-norma lingkungan sekitar mereka daripada lingkungan yang kurang langsung mereka. 

Dalam percobaan 2, kami memeriksa apakah norma penggunaan kembali handuk tamu hotel 'sekitarnya (yaitu, norma provinsi untuk kamar khusus mereka) mendorong partisipasi dalam program konservasi untuk tingkat yang lebih besar daripada norma tamu sekitarnya kurang cepat (yaitu, norma global untuk seluruh hotel), meskipun fakta bahwa, dalam konteks ini, norma provinsi rasional tidak lebih diagnostik perilaku efektif atau tepat daripada norma global. Kami juga berusaha untuk menyelidiki apakah individu mungkin akan lebih mungkin untuk mengikuti norma-norma kelompok referensi pribadi penting daripada yang lebih penting ketika kelompok referensi pribadi penting adalah provinsi di alam. 

Kami menciptakan lima tanda-tanda penggunaan kembali handuk meminta partisipasi para tamu di hotel sama yang digunakan dalam percobaan 1 Salah satunya adalah tanda lingkungan standar dari percobaan 1, yang berfokus pada pentingnya perlindungan lingkungan tapi tidak memberikan norma deskriptif eksplisit. Keempat pesan lainnya, yang dikomunikasikan norma deskriptif, menginformasikan tamu bahwa dalam studi yang dilakukan beberapa tahun sebelumnya, sekitar 75% dari orang-orang yang telah diminta untuk berpartisipasi dalam program ini melakukannya. Kami memilih waktu studi yang nyata ini menjadi beberapa tahun sebelum percobaan 2 sebenarnya terjadi sehingga tamu tidak akan merasa seolah-olah perilaku mereka saat ini sedang direkam. 

Kami mengubah identitas kelompok referensi dalam empat pesan-yang normatif adalah, kepada siapa norma-norma dimaksud. Salah satu tanda-tanda menyampaikan bahwa norma-norma yang karakteristik tamu hotel lain (norma global), sedangkan yang lain menyampaikan bahwa norma-norma yang karakteristik dari tamu hotel-kelompok lain secara rasional berarti dan relatif nondiagnostik yang telah tinggal di tamu kamar tertentu (provinsi norma). Dua tanda-tanda lain menyampaikan norma-norma kelompok referensi yang dianggap penting dan secara pribadi bermakna bagi identitas sosial masyarakat. Secara khusus, tanda ketiga dipasangkan norma deskriptif dengan identitas kelompok acuan warga (lihat Madrigal 2001), sedangkan tanda keempat dipasangkan dengan kategori sosial yang bermakna umum digunakan dalam kelompok referensi dan penelitian identitas sosial, bahwa gender (Bardach dan Taman 1996; Maccoby 1988; Meyers-Levy1988; Stitka dan Maslach 1996). 

Berdasarkan pada premis bahwa secara umum bermanfaat untuk mengikuti norma-norma yang paling cocok satu lingkungan, situasi, atau keadaan, kita hipotesis bahwa seruan/appeals  menyampaikan norma deskriptif penghuni-the ruangan itu tertentu sebelumnya identitas yang harus menjadi yang paling bermakna tapi paling relevan dengan lokal tamu keadaan-akan menghasilkan tingkat penggunaan kembali handuk lebih tinggi dari seruan/appeals  norma deskriptif lainnya. 

METODE

Peserta. 

Selama rentang 53 hari, kami mengumpulkan data 1.595 kasus potensi penggunaan kembali handuk di hotel yang sama yang digunakan dalam percobaan 1 Sekali lagi, para tamu tidak menyadari bahwa mereka peserta dalam sebuah penelitian. 

Bahan. 

Lima pesan yang berbeda mendesak partisipasi para tamu dalam program penggunaan kembali handuk dicetak pada tanda-tanda diposisikan di kamar kecil rak handuk: 

• • Pesan lingkungan standar difokuskan tamu tentang pentingnya perlindungan lingkungan tetapi tidak memberikan informasi normatif deskriptif: "MEMBANTU MENYELAMATKAN LINGKUNGAN. Anda dapat menunjukkan rasa hormat Anda untuk alam dan membantu menyelamatkan lingkungan dengan menggunakan kembali handuk Anda selama Anda tinggal. "

• • Identitas tamu pesan norma deskriptif menyatakan "BERGABUNG TAMU ANDA SESAMA DALAM MEMBANTU MENYELAMATKAN LINGKUNGAN. Dalam penelitian yang dilakukan pada musim gugur tahun 2003, 75% dari para tamu berpartisipasi dalam program penghematan sumber daya baru dengan menggunakan handuk mereka lebih dari sekali. Anda dapat bergabung sesama tamu dalam program ini untuk membantu menyelamatkan lingkungan dengan menggunakan kembali handuk Anda selama Anda tinggal. "

• • Pesan untuk identitas kamar yang sama pesan norma deskriptif menyatakan "BERGABUNG TAMU SESAMA ANDA DALAM MEMBANTU MENYELAMATKAN LINGKUNGAN. Dalam penelitian yang dilakukan pada musim gugur tahun 2003, 75% dari para tamu yang tinggal di ruangan ini (#xxx) berpartisipasi dalam program penghematan sumber daya baru dengan menggunakan handuk mereka lebih dari sekali. Anda dapat bergabung sesama tamu dalam program ini untuk membantu menyelamatkan lingkungan dengan menggunakan kembali handuk Anda selama Anda tinggal. "Perhatikan bahwa" (#xxx) "akan digantikan dengan" (# 313) "untuk ruang 313, misalnya. 

• • Identitas warga Pesan norma deskriptif menyatakan "BERGABUNG WARGA ANDA SESAMA DALAM MEMBANTU MENYELAMATKAN LINGKUNGAN. Dalam penelitian yang dilakukan pada musim gugur tahun 2003, 75% dari para tamu berpartisipasi dalam program penghematan sumber daya baru dengan menggunakan handuk mereka lebih dari sekali. Anda dapat bergabung dengan sesama warga Anda dalam program ini untuk membantu menyelamatkan lingkungan dengan menggunakan kembali handuk Anda selama Anda tinggal. "

• • Pesan untuk identitas gender kondisi norma deskriptif menyatakan "JOIN THE PRIA DAN WANITA YANG MEMBANTU MENYELAMATKAN LINGKUNGAN. Dalam penelitian yang dilakukan pada musim gugur tahun 2003, 76% dari perempuan dan 74% laki-laki berpartisipasi dalam program penghematan sumber daya baru dengan menggunakan handuk mereka lebih dari sekali. Anda dapat bergabung dengan laki-laki dan perempuan lain dalam program ini untuk membantu menyelamatkan lingkungan dengan menggunakan kembali handuk Anda selama Anda tinggal. "

Uji Manipulasi. 

Karena kita tidak bisa mengajukan pertanyaan tambahan tentang manipulasi khusus kami peserta yang sebenarnya, kami meminta kelompok yang terpisah dari peserta pertanyaan tentang dua aspek kunci dari kategori sosial yang kita digunakan untuk seruan/appeals  dalam percobaan 2 Pertama, kami ingin meneliti sejauh yang masing-masing seruan/appeals  kami mengaktifkan identitas sosial yang diinginkan. Kedua, kami berharap untuk menyelidiki sejauh mana peserta merasa bahwa setiap identitas sosial ini secara pribadi bermakna bagi mereka. Untuk mencapai tujuan ini, 53 partisipan diminta untuk mempertimbangkan bahwa mereka tinggal di sebuah hotel dan melihat salah satu dari lima tanda-tanda (yang kami berikan kepada mereka secara acak) tergantung di rak handuk di kamar mandi. Setelah membaca pesan pada setiap tanda, peserta ditanya tentang sejauh mana membaca bahwa pesan tertentu membuat mereka berpikir tentang identitas sosial yang sesuai. Secara khusus, mereka bertanya, "Sejauh mana akan membaca tanda membuat Anda berpikir tentang identitas Anda sebagai ..." salah satu dari berikut: "seorang individu yang peduli lingkungan, seorang tamu hotel, warga negara, laki-laki atau perempuan, atau tamu di ruang tertentu di mana Anda tinggal "? Pilihan respon berkisar dari "tidak sama sekali" (1) untuk "banyak" (5). Setelah selesai dengan latihan ini, peserta diminta, satu per satu dan secara acak, "Seberapa penting untuk identitas Anda sedang ..." diikuti oleh salah satu dari lima identitas sosial tersebut. Pilihan respon berkisar dari "tidak sama sekali" (1) untuk "sangat" (7). 

Kita diharapkan peserta untuk menilai masing-masing tanda-tanda sama-sama efektif dalam membuat mereka berpikir tentang identitas yang relevan sosial atau identitas bahwa pesan yang disorot, yang akan menunjukkan bahwa operationalizations kita tentang kondisi yang sukses. Di mana kita mengharapkan untuk melihat perbedaan yang nyata, bagaimanapun, adalah di peringkat peserta tentang pentingnya berbagai kategori sosial untuk identitas sosial mereka. Secara khusus, kami mengantisipasi bahwa peserta akan mempertimbangkan identitas mereka sebagai warga negara, sebagai laki-laki atau perempuan, dan sebagai individu yang peduli lingkungan menjadi lebih penting daripada sebagai tamu hotel dan, terutama, sebagai tamu hotel di kamar tertentu. 

Hasil tes ini manipulasi didukung harapan kita. A dalam mata pelajaran-analisis varians menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan dalam sejauh mana setiap pesan membuat peserta berpikir tentang identitas sosial mereka karena terkait dengan kategori sosial yang relevan (, NS, secara keseluruhan;). Temuan ini mendukung pernyataan bahwa operationalizations kami masing-masing kondisi sama-sama efektif dalam membuat menonjol identitas sosial yang dimaksud.

Untuk menguji sejauh mana peserta melihat berbagai kategori sosial sebagai penting untuk identitas mereka sendiri, kami melakukan beberapa dalam-subyek kontras, hasil yang mendukung prediksi kami. Seperti yang diharapkan, kategori gabungan warga negara, laki-laki atau perempuan, dan individu yang peduli lingkungan (;) dianggap jauh lebih penting untuk identitas peserta dari yang kategori gabungan tamu Hotel dan tamu hotel di sebuah ruangan tertentu (;;,,) . Juga seperti yang diharapkan, kategori tamu hotel di sebuah ruangan tertentu kurang penting bagi identitas peserta (;) daripada yang kategori yang lebih luas dari tamu hotel (;;,,,. Lihat gambar 3). 

  (15 KB) 

Gambar 3 Pentingnya Identitas Sosial (Percobaan 2) 

Intervensi. 

Masing-masing kamar hotel secara acak ditugaskan untuk salah satu dari lima pesan yang berbeda. Satu minggu sebelum pengumpulan data, kamar hotel petugas pengawas ditempatkan satu tanda di rak handuk di setiap kamar hotel kamar kecil. Kamar pembantu mencatat data partisipasi pada formulir yang sesuai. 

hasil

Sebuah uji chi-square untuk perbedaan keseluruhan antara tarif penggunaan kembali handuk untuk lima kondisi menghasilkan perbedaan yang signifikan antara kelompok-kelompok (,,, lihat gambar 4.). Sejalan dengan prediksi kami, perbandingan direncanakan mengungkapkan bahwa keempat pesan norma deskriptif gabungan (44,5%) bernasib jauh lebih baik daripada pesan lingkungan standar (37,2%;,,). Artinya, hanya menginformasikan tamu hotel bahwa tamu lain umumnya digunakan kembali handuk mereka meningkat secara signifikan penggunaan kembali handuk dibandingkan dengan memfokuskan tamu tentang pentingnya perlindungan lingkungan. 

  (16 KB) 

Gambar 4 Towel Reuse Harga sebagai Fungsi Masuk Kamar (Percobaan 2) 

HASIL

Sebuah uji chi-square untuk perbedaan keseluruhan antara tarif penggunaan kembali handuk untuk lima kondisi menghasilkan perbedaan yang signifikan antara kelompok-kelompok (,,, lihat gambar 4.). Sejalan dengan prediksi kami, perbandingan direncanakan mengungkapkan bahwa keempat pesan norma deskriptif gabungan (44,5%) bernasib jauh lebih baik daripada pesan lingkungan standar (37,2%;,,). Artinya, hanya menginformasikan tamu hotel bahwa tamu lain umumnya digunakan kembali handuk mereka meningkat secara signifikan penggunaan kembali handuk dibandingkan dengan memfokuskan tamu tentang pentingnya perlindungan lingkungan. 

  (16 KB) 

Gambar 4 Towel Reuse Harga sebagai Fungsi Masuk Kamar (Percobaan 2) 

Konsisten dengan prediksi, perbandingan direncanakan tambahan mengungkapkan bahwa kondisi norma deskriptif identitas ruang yang sama menghasilkan tingkat signifikan lebih tinggi handuk reuse (49.3%) dibandingkan dengan tiga kondisi norma deskriptif lainnya digabungkan (42,8%;,,). Artinya, meskipun norma provinsi untuk frekuensi tamu penggunaan kembali handuk di kamar hotel tertentu tidak lagi diagnostik perilaku efektif atau disetujui dari norma-dan lain pesan yang sama-kamar referensi norma-norma kelompok yang berarti paling dalam percobaan-ini kondisi menghasilkan tingkat tertinggi penggunaan kembali handuk. Ketiga kondisi-norma deskriptif identitas warga norma lainnya deskriptif (43,5%), identitas jender norma deskriptif (40,9%), dan identitas tamu norma deskriptif (44,0%) - tidak berbeda satu sama lain, semua. 

DISKUSI

Beberapa aspek temuan dari percobaan 2 adalah penting. Pertama, arti-penting data identitas sosial menyarankan bahwa kategori sosial yang disorot di setiap pesan memfokuskan peserta pada identitas sosial yang dimaksudkan dan bahwa pesan melakukannya sama. Kedua, data dikonfirmasi harapan kita mengenai kesenjangan besar dalam sejauh mana berbagai kategori sosial dianggap oleh para peserta menjadi penting untuk identitas mereka sendiri. Secara khusus, kategori kedua tamu Hotel dan tamu di ruang tertentu secara signifikan lebih penting untuk identitas peserta dibandingkan mereka yang berhubungan dengan jenis kelamin, kewarganegaraan, dan environmentalisme. Ketiga, kami menemukan bahwa tingkat penggunaan kembali handuk dari empat identitas pesan normatif deskriptif tidak peta ke sejauh mana individu menganggap mereka identitas pribadi berarti dan penting bagi mereka. Data-data ini sangat menarik mengingat penelitian menunjukkan bahwa lebih penting kategori sosial adalah identitas sosial individu, semakin besar kemungkinan ia akan mengikuti norma-norma kategori tersebut. Artinya, banyak literatur yang masih ada menunjukkan bahwa perilaku konservasi peserta harus peta ke peringkat pentingnya. Menurut peringkat pentingnya, peserta seharusnya paling mungkin untuk mengikuti norma-norma warga atau laki-laki / perempuan dan paling tidak mungkin untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma tamu hotel untuk ruang khusus di mana peserta tinggal. Namun, data menunjukkan bahwa daya tarik menyampaikan norma deskriptif mereka yang sebelumnya pernah tinggal di kamar tamu menghasilkan bukan tingkat kepatuhan terendah, seperti yang diperkirakan oleh peringkat pentingnya, namun, pada kenyataannya, tingkat kepatuhan tertinggi (lihat buah ara. 3 dan 4). 

Diskusi Umum 

Memperhatikan betapa sangat sedikit penelitian empiris telah dilakukan dalam literatur perilaku konsumen pada faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku prososial konsumen, dan bahkan kurang pada perilaku proenvironmental, peneliti telah menekankan perlunya riset konsumen lainnya di daerah tersebut (Bendapudi et al 1996.; Menon dan Menon 1997; Mick 2006; Robin dan Reidenbach 1987). Penelitian ini berusaha untuk memperbaiki kesenjangan ini dalam literatur sementara juga memberikan kontribusi teoritis sehingga untuk lebih memahami jenis norma dan identitas yang mungkin memotivasi perilaku konsumen pada umumnya. 

Hasil dari dua percobaan lapangan menunjukkan kekuatan norma-norma deskriptif untuk memotivasi orang lain untuk terlibat dalam penting domain dunia nyata pelestarian lingkungan. Selain itu, keunggulan deskriptif pesan norma relatif terhadap standar industri, yang percobaan 2 menunjukkan identitas tamu diaktifkan 'individu sebagai peduli lingkungan tapi tidak memberikan norma deskriptif eksplisit, menunjukkan bahwa membuat identitas sosial yang bermakna penting tanpa memberikan informasi deskriptif normatif bukanlah pendekatan optimal. 

Penelitian saat ini juga meneliti aspek yang sering diabaikan dari norma-norma sosial. Meskipun literatur identitas sosial dan literatur tentang efek kesamaan telah membahas masalah "yang" karena mereka terkait dengan kepatuhan terhadap norma-norma sosial, literatur ini memiliki oleh dan besar gagal untuk mengatasi masalah "di mana." Artinya, ini badan penelitian telah berfokus pada bagaimana pribadi, bukan situasional, kesamaan di antara target pengaruh dan kelompok referensi mempengaruhi kepatuhan norma sosial. 

Percobaan 2 menegaskan bahwa individu, pada kenyataannya, lebih cenderung dipengaruhi oleh norma-norma deskriptif ketika pengaturan di mana norma-norma tersebut terbentuk sebanding dengan pengaturan orang-orang yang saat ini menduduki, sebuah isu yang tidak ada penelitian sebelumnya yang kita sadari memiliki ditangani. Mereka diberitahu bahwa mayoritas orang yang telah tinggal dalam batas-batas lingkungan-mereka langsung mereka kamar-telah berpartisipasi dalam program penggunaan kembali handuk yang paling mungkin untuk berpartisipasi dalam program itu sendiri. Ini adalah kasus meskipun informasi normatif adalah rasional tidak lebih informatif atau diagnostik perilaku efektif atau tepat daripada informasi tentang norma-norma lingkungan yang kurang proksimat fisik. Misalnya, tidak ada alasan logis bahwa norma-norma orang-orang yang tinggal di ruangan khususnya tamu boleh ada lebih informatif untuk perilaku tamu sendiri daripada norma-norma mereka yang tinggal di sebuah ruangan di seberang lorong. Bahkan, salah satu bahkan mungkin berpendapat bahwa lebih rasional untuk mengikuti norma-norma global, yang harus lebih diagnostik tindakan efektif karena mereka menggambarkan tindakan dari sejumlah besar orang. 

Temuan penting lainnya dari penelitian ini adalah bahwa kekuatan motivasi yang lebih besar dari norma-norma kelompok provinsi atas norma-norma kelompok global tampaknya tidak didorong oleh sejauh mana orang menganggap identitas kelompok yang direferensikan oleh norma-norma yang secara pribadi penting bagi mereka. Dalam eksperimen 2, peserta lebih cenderung untuk mengikuti norma-norma deskriptif sekelompok individu dengan siapa mereka berbagi pengaturan yang sama dari norma-norma kelompok berbagi identitas sosial yang kami uji. Bahkan, sesuai dengan prediksi, tetapi bertentangan dengan konseptualisasi sebelumnya, kami menemukan bahwa tingkat partisipasi yang benar-benar tertinggi untuk kelompok acuan bahwa peserta merasa adalah yang paling pribadi berarti bagi mereka (tapi yang paling dekat secara fisik). 

Bagaimana bisa data yang kita diperoleh dalam percobaan ini didamaikan dengan penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa norma-norma kelompok diikuti sampai-sampai kelompok dianggap bermakna bagi seorang individu? Kita tentu tidak mengatakan bahwa kebermaknaan suatu kelompok atau identitas sosial untuk identitas pribadi seseorang adalah tidak relevan; pada kenyataannya, dalam banyak kasus, mungkin menjadi salah satu prediktor terkuat individu dari kepatuhan terhadap norma-norma tersebut. Sebaliknya, kami menyarankan bahwa kebermaknaan kelompok untuk identitas sosial seseorang hanyalah salah satu dari beberapa faktor penentu utama kepatuhan pribadi konsumen dengan norma-norma sosial. Selain faktor norma salience (Cialdini et al. 1991), tingkat ketidakpastian (Festinger 1954), dan tingkat kebermaknaan / identifikasi dengan kelompok acuan (Deshpande et al. 1986), faktor lain yang penting adalah derajat pertandingan antara pengaturan, situasi, dan keadaan seseorang dan orang-orang di mana norma-norma terbentuk. 

Potensi Mekanisme Mendasari Pengaruh Provinsi Norma 

Ada beberapa proses potensial yang mungkin bertanggung jawab untuk digunakan kembali handuk ditingkatkan di antara mereka dalam kondisi norma provinsi. Namun, dengan keterbatasan data percobaan lapangan, kita hanya bisa berspekulasi pada saat ini. Satu penjelasan yang mungkin mengapa norma provinsi mungkin terutama berpengaruh berasal dari fakta bahwa itu biasanya bermanfaat untuk mengikuti norma-norma yang paling cocok seseorang langsung pengaturan, situasi, dan kondisi. Sebagai bagian alami dari proses belajar, individu selaras dengan sejauh mana kesimpulan mereka, keputusan, dan perilaku telah menyebabkan hasil adaptif di masa lalu. Untuk membuat pengolahan informasi dan pengambilan keputusan lebih mudah dikelola dalam keadaan baru atau tidak pasti, individu sering menggeneralisasi asosiasi mereka belajar dari pengalaman sebelumnya (Zebrowitz 1990). Meskipun generalisasi seperti itu sering menyebabkan memperbaiki interpretasi rangsangan, keputusan sukses, dan perilaku yang efektif, mereka kadang-kadang menyebabkan kesalahan karena tidak tersedianya informasi atau ke generalisasi yang berlebihan dari asosiasi mereka sebelumnya (Zebrowitz dan Collins 1997). Sebagai contoh, seorang konsumen yang telah puas dengan keandalan pembelian mobil sebelumnya dari beberapa produsen Jepang yang berbeda mungkin overgeneralize asosiasi ini, membimbingnya untuk percaya, bahkan keliru, bahwa semua mobil buatan Jepang yang dapat diandalkan. Seperti generalisasi yang berlebihan dapat mempengaruhi pembelian-dan masa depannya mungkin menyebabkan kesalahan ketika membeli merek Jepang dengan yang dia tidak punya pengalaman sebelumnya. 

Demikian pula, karena individu belajar melalui pengalaman bahwa norma-norma karakteristik pengaturan proksimat mereka cenderung lebih diagnostik perilaku efektif dan tepat daripada karakteristik yang lebih pengaturan umum atau distal, mereka mungkin overgeneralize asosiasi ini, yang dapat menyebabkan mereka untuk berperilaku dengan cara yang tidak sepenuhnya rasional. Secara khusus, asosiasi overgeneralized ini mungkin mempengaruhi perilaku bahkan ketika norma-norma lingkungan setempat seseorang jelas dan rasional tidak lebih menunjukkan perilaku berhasil atau tepat daripada lingkungan yang lebih umum atau distal. 

Penjelasan lain yang mungkin untuk kekuatan motivasi yang lebih besar dari norma-norma provinsi disarankan oleh Heider (1958), bekerja pada hubungan interpersonal. Heider berpendapat bahwa, meskipun kesamaan bermakna sosial dapat menimbulkan perasaan yang kuat dari asosiasi (yang ia disebut sebagai persepsi hubungan satuan) antara seseorang dan entitas lain, bahkan minor dan sosial kesamaan yang tidak relevan dapat menciptakan hubungan satuan besaran sebanding atau lebih besar. Menurut Heider, orang melihat hubungan satuan dengan individu lain ketika menjadi penting bahwa mereka berbagi dengan yang lain pengalaman biasa atau atribut yang tidak dimiliki oleh orang lain di sekitar mereka (lihat juga Tajfel 1978). Selain itu, untuk menjaga dalam keadaan keseimbangan, individu sering didorong untuk mengubah sikap atau perilaku mereka sesuai dengan standar dari individu atau kelompok dengan siapa mereka berbagi hubungan satuan (Insko 1981). 

Jadi, jika koneksi unit yang kuat dapat dibuat tanpa adanya identitas kelompok yang bermakna, dan individu cenderung mengikuti norma-norma lain dengan siapa mereka merasa terkait-bahkan jika asosiasi tidak didasarkan pada kelompok bermakna identitas individu dalam beberapa keadaan mungkin lebih cenderung mengikuti norma-norma identitas sosial berarti dan tidak penting daripada identitas sosial yang bermakna dan penting. Sebagai Heider menyarankan, ini sangat mungkin terjadi ketika koneksi didasarkan pada karakteristik umum (lihat juga Goldstein dan Cialdini 2007). Oleh karena itu, kelangkaan identitas sosial bersama mungkin penentu utama lain dari kepatuhan pribadi konsumen dengan norma sosial kelompok referensi ini. Mengingat anggapan ini, menganggap bahwa dalam percobaan 2, meskipun orang melaporkan bahwa identitas sosial dari warga dan perempuan laki-laki atau penting bagi mereka, identitas ini cenderung dianggap biasa. Namun, identitas sosial seorang tamu hotel di kamar tertentu dianggap penting bagi individu, namun juga kemungkinan dianggap lebih jarang. Para tamu di setiap ruang yang diberikan telah berbagi pengalaman yang sama tinggal di ruangan itu dengan sedikit orang dan dengan demikian mungkin merasa hubungan dekat dengan orang-orang. Hal ini menunjukkan bahwa telah kami mempekerjakan norma deskriptif menggambarkan identitas sosial yang dianggap oleh para tamu untuk menjadi penting dan jarang, hubungan satuan antara tamu dan kelompok mungkin sangat kuat, yang mengarah ke rasa yang lebih besar afiliasi dengan referensi kelompok dan tingkat penggunaan kembali handuk yang lebih tinggi. Penelitian di masa depan yang secara empiris menguji ini dan mekanisme potensial lainnya akan berbuah dalam memahami proses yang mendasari kekuatan pendorong norma provinsi. 

Implikasi bagi Pemasar, Manajer, dan Pembuat Kebijakan 

Hasil penelitian kami memiliki implikasi yang jelas bagi pemasar, manajer, dan pembuat kebijakan. Perlu dicatat bahwa pesan normatif, yang pesan bahwa kita tidak pernah terlihat digunakan oleh jaringan hotel, bernasib jauh lebih baik memacu partisipasi dalam program konservasi lingkungan hotel daripada jenis pesan yang paling umum digunakan oleh hotel rantai-pesan yang fokus tentang pentingnya perlindungan lingkungan dan yang membuat identitas tamu penting 'sebagai aktivis lingkungan. Temuan ini menyoroti utilitas mempekerjakan penelitian ilmu sosial dan teori daripada firasat bisnis komunikator ', berbaring teori, atau tebakan terbaik dalam kerajinan seruan/appeals  persuasif. Temuan ini juga menunjukkan bahwa untuk mengoptimalkan efek identitas sosial, adalah bijaksana untuk komunikator untuk memastikan bahwa identitas sosial yang penting tidak hanya penting tetapi bahwa norma-norma yang terkait dengan identitas diketahui dan juga menonjol. Ini, tentu saja, mengasumsikan bahwa norma yang benar adalah konsisten dengan arah di mana komunikator ingin memindahkan penonton (Cialdini et al 2006;. Schultz et al 2007.). 

Hasil dari penyelidikan saat ini juga menunjukkan bahwa manajer, pembuat kebijakan, dan komunikator menerapkan komponen deskriptif normatif seruan/appeals  persuasif atau kampanye informasi harus memastikan bahwa norma-norma kelompok referensi adalah sebagai situationally semirip mungkin dengan keadaan audiens yang dituju atau lingkungan . Sebagai contoh, penelitian kami menunjukkan bahwa jika Henny Youngman telah diberitahu bahwa tidak ada orang yang sebelumnya tinggal di ruangan yang khusus pernah mencuri handuk tunggal dari kamar kecil, maka orang mungkin akan memiliki waktu yang jauh lebih mudah menutup kopernya saat ia siap untuk check out.

References

Aarts, Henk and Ap Dijksterhuis (2003), “The Silence of the Library: Environment, Situational Norm, and Social Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 84 (1), 18–28.

Bardach, Louis and Bernadette Park (1996), “The Effect of In‐Group/Out‐Group Status on Memory for Consistent and Inconsistent Behavior of an Individual,” Personality and Social Psychology Bulletin, 22 (2), 169–78.

Bearden, William O. and Michael J. Etzel (1982), “Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions,” Journal of Consumer Research, 9 (September), 183–94.

Bearden, William O., Richard G. Nettemeyer, and Jesse E. Teel (1989), “Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence,” Journal of Consumer Research, 15 (March), 473–81.

Bendapudi, Neeli, Surendra N. Singh, and Venkat Bendapudi (1996), “Enhancing Helping Behavior: An Integrative Framework for Promotion Planning,” Journal of Marketing, 60 (July), 33–49.

Brinberg, David and Linda Plimpton (1986), “Self‐Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Influence,” in Advances in Consumer Research, Vol. 13, ed. Richard J. Lutz, Provo, UT: Association for Consumer Research, 297–300.

Burnkrant, Robert E. and Alain Cousineau (1975), “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior,” Journal of Consumer Research, 2 (December), 206–15.

Carli, Linda L., Roseanne Ganley, and Amy Pierce‐Otay (1991), “Similarity and Satisfaction in Roommate Relationships,” Personality and Social Psychology Bulletin, 17 (4), 419–26.

Carlson, Les, Stephen Grove, and Norman Kangun (1993), “A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach,” Journal of Advertising, 22 (3), 27–39.

Cialdini, Robert B., Linda J. Demaine, Brad J. Sagarin, Daniel W. Barrett, Kelton Rhoads, and Patricia L. Winter (2006), “Managing Social Norms for Persuasive Impact,” Social Influence, 1 (1), 3–15.

Cialdini, Robert B. and Noah J. Goldstein (2004), “Social Influence: Compliance and Conformity,” Annual Review of Psychology, 55, 591–622.

Cialdini, Robert B., Carl A. Kallgren, and Raymond R. Reno (1991), “A Focus Theory of Normative Conduct: A Theoretical Refinement and Reevaluation of the Role of Norms in Human Behavior,” in Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 24, ed. Leonard Berkowitz, San Diego: Academic Press, 201–34.

Deshpandé, Rohit, Wayne D. Hoyer, and Naveen Donthu (1986), “The Intensity of Ethnic Affiliation: A Study of the Sociology of Hispanic Consumption,” Journal of Consumer Research, 13 (2), 214–20.

Festinger, Leon (1954), “A Theory of Social Comparison Processes,” Human Relations, 7 (2), 117–40.

Forehand, Mark R. and Rohit Deshpandé (2001), “What We See Makes Us Who We Are: Priming Ethnic Self‐Awareness and Advertising Response,” Journal of Marketing Research, 38 (3), 336–48.

Forehand, Mark R., Rohit Deshpandé, and Americus Reed II (2002), “Identity Salience and the Influence of Activation of the Social Self‐Schema on Advertising Response,” Journal of Applied Psychology, 87 (6), 1086–99.

Goldstein, Noah J. and Robert B. Cialdini (2007), “The Spyglass Self: A Model of Vicarious Self‐Perception,”Journal of Personality and Social Psychology, 92 (3), 402–17.

Goldstein, Noah J. and Robert B. Cialdini (forthcoming), “Social Influences on Consumption and Conservation Behavior,” in Social Psychology of Consumer Behavior, ed. Michaela Wänke, New York: Psychology Press.

Griskevicius, Vladas, Noah J. Goldstein, Chad R. Mortensen, Robert B. Cialdini, and Douglas T. Kenrick (2006), “Going Along versus Going Alone: When Fundamental Motives Facilitate Strategic (Non)Conformity,” Journal of Personality and Social Psychology, 91 (2), 281–94.

Heider, Fritz (1958), The Psychology of Interpersonal Relations, New York: Wiley.

Hochbaum, Godfrey M. (1954), “The Relation between Group Members’ Self‐Confidence and Their Reactions to Group Pressures to Uniformity,” American Sociological Review, 19 (6), 678–87.

Hogg, Michael A. (2003), “Social Identity,” in Handbook of Self and Identity, ed. Mark R. Leary and June P. Tangney, New York: Guilford, 462–79.

Insko, Chester A. (1981), “Balance Theory and Phenomenology,” in Cognitive Responses in Persuasion, ed. Richard E. Petty, Thomas M. Ostrom, and Timothy C. Brock, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 309–38.

Kelman, Herbert C. (1961), “Processes of Opinion Change,” Public Opinion Quarterly, 25 (Spring), 57–78.

Kleine, Robert E., Susan S. Kleine, and Jerome B. Kernan (1993), “Mundane Consumption and the Self: A Social Identity Perspective,” Journal of Consumer Psychology, 2 (3), 209–35.

Maccoby, Eleanor E. (1988), “Gender as a Social Category,” Developmental Psychology, 24 (6), 755–65.

Mackoy, Robert D., Roger Calantone, and Cornelia Droge (1995), “Environmental Marketing: Bridging the Divide between the Consumption Culture and Environmentalism,” in Environmental Marketing, ed. Michael J. Polonsky and Alma T. Mintu‐Wimsatt, Binghamton, NY: Haworth, 37–54.

Madrigal, Robert (2001), “Social Identity Effects in Belief Attitudes Intentions Hierarchy: Implications for Corporate Sponsorship,” Psychology and Marketing, 18 (2), 145–65.

Menon, Ajay and Anil Menon (1997), “Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy,” Journal of Marketing, 61 (January), 51–67.

Meyers‐Levy, Joan (1988), “The Influence of Sex Roles on Judgment,” Journal of Consumer Research, 14 (March), 522–30.

Mick, David G. (2006), “Meaning and Mattering through Transformative Consumer Research,” in Advances in Consumer Research, Vol. 33, ed. Cornelia Pechmann and Linda L. Price, Provo, UT: Association for Consumer Research, 297–300.

Moschis, George P. (1976), “Social Comparison and Informal Group Influence,” Journal of Marketing Research, 13 (August), 237–44.

Murray, David M., Russell V. Luepker, Anderson C. Johnson, and Maurice B. Mittelmark (1984), “The Prevention of Cigarette Smoking in Children: A Comparison of Four Strategies,” Journal of Applied Social Psychology, 14 (3), 274–88.

Park, C. Whan and Parker V. Lessig (1977), “Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence,” Journal of Consumer Research, 4 (September), 102–10.

Reed, Americus II (2004), “Activating the Self‐Importance of Consumer Selves: Exploring Identity Salience Effects on Judgments,” Journal of Consumer Research, 31 (September), 286–95.

Robin, Donald P. and Eric Reidenbach (1987), “Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap between Concept and Application,” Journal of Marketing, 51 (January), 44–58.

Schultz, P. Wesley, Jessica M. Nolan, Robert B. Cialdini, Noah J. Goldstein, and Vladas Griskevicius (2007), “The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms,” Psychological Science, 18 (5), 429–34.

Shapiro, Jenessa R. and Steven L. Neuberg (forthcoming), “When Do the Stigmatized Stigmatize? The Ironic Effects of Being Accountable to (Perceived) Majority Group Prejudice‐Expression Norms,” Journal of Personality and Social Psychology.

Stayman, Douglas M. and Rohit Deshpandé (1989), “Situational Ethnicity and Consumer Behavior,” Journal of Consumer Research, 16 (December), 361–71.

Stitka, Linda J. and Christina Maslach (1996), “Gender as Schematic Category: A Role Construct Approach,”Social Behavior and Personality, 24 (1), 53–73.

Suedfeld, Peter, Stephen Bochner, and Carol Matas (1971), “Petitioner’s Attire and Petition Signing by Peace Demonstrators: A Field Experiment,” Journal of Applied Social Psychology, 1 (3), 278–83.

Tajfel, Henri (1978), Differentiation between Social Groups: Studies in the Social Psychology of Intergroup Relations, New York: Academic.

Terry, Deborah J. and Michael A. Hogg (1996), “Group Norms and the Attitude‐Behaviour Relationship: A Role for Group Identification,” Personality and Social Psychology Bulletin, 22 (8), 776–93.

Terry, Deborah J., Michael A. Hogg, and Katherine M. White (1999), “The Theory of Planned Behaviour: Self‐Identity, Social Identity, and Group Norms,” British Journal of Social Psychology, 38 (3), 225–44.

White, Katherine M., Michael A. Hogg, and Deborah J. Terry (2002), “Improving Attitude‐Behavior Correspondence through Exposure to Normative Support from a Salient Ingroup,” Basic and Applied Social Psychology, 24 (2), 91–103.

Zebrowitz, Leslie A. (1990), Social Perception, Pacific Grove, CA: Brooks‐Cole.

Zebrowitz, Leslie A., and Mary A. Collins (1997), “Accurate Social Perception at Zero Acquaintance: The Affordances of a Gibsonian Approach,” Personality and Social Psychology Review, 1 (3), 203–22.